图源：时代财经摄
8月31日一早，唐婷就带着5L装的农夫山泉空瓶出门了，她要去大润发M会员商店领免费牛奶。
上午9时，大润发M会员商店浙江首店在嘉兴启动试营业，这是大润发开出的第五家会员店，也是其首次走出江苏省。
该店为原大润发超市改造而来，临近嘉兴中环西路高架，附近小区较多。卖场占地面积约2.2万平，三层结构，一二层为卖场，负一层地下停车位超800个。今年4月，M会员商店已经率先开通嘉兴线上服务。
唐婷透露，开业前会员群里就发布了自带容器领牛奶的通知。时代财经注意到，现场不少消费者的购物车中，都放着大容量油壶、饮料瓶，甚至有会员直接端着锅过来。领牛奶的队伍长约20米，而在现场派送牛奶的是高鑫零售执行董事兼CEO沈辉和M会员商店事业部总经理袁彬。
“这是老板啊”“当老板也不容易啊”......排队人群中，不少人讨论起老板亲自下场派牛奶的话题。
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眼下，会员店业态在长三角的竞争日趋激烈。拿这次开业的M会员商店来说，距离其仅10多分钟车程的嘉兴山姆已经进入内部装修阶段，最快将于年底开业。可以预见，一场会员争夺战在不久之后或将打响。
开业上架88根特价金条
开业当日，M会员商店嘉兴店有不少带孩子的家庭涌入，二楼生鲜、烘焙试吃摊排起长队，毛绒玩具颇受欢迎。
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嘉兴店现场员工透露，该店的会籍人数已经达到几万人。而M会员商店管理层表示，嘉兴店的办卡规模，与山姆、开市客在同一阵营，领先于国内其他同业。据了解，今年开市客新开的深圳店与南京店，开业前会员数量达到近10万。
将浙江首店选址嘉兴，M会员商店也有自己考量。
截至2023年末，嘉兴市常住人口558.4万人。今年上半年，全市生产总值（GDP）3439.57亿元，按可比价格计算，同比增长5.7%。
袁彬表示，除了人口数量、GDP、消费水平等因素，也与背靠大润发有关。大润发在嘉兴的消费者认知度可以惠及会员店，所以优先选择大润发耕耘较深的区域。公开资料显示，嘉兴首家大润发于2000年开业。
与山姆会籍价格相同，大润发M会员商店普通会员260元/年，黑金会员680元/年。随着会员店密度增大，彼此之间竞争压力更大。
时代财经了解到，高鑫零售内部为M会员商店成立了专门的项目组。9月10日，M会员商店无锡店将开业，紧随其后的江阴店也在年前开业。至此，M会员商店门店数量将来到7家。今年7月，M会员商店亦成为继山姆后第二家在县级市开店的会员店品牌。
为了抢夺会员，头部玩家开始“卷”向会籍附加价值。今年，开市客在南京开出国内首家带加油站的会员店。M会员店也在江苏和浙江分别与中石油、中海油合作，将加油优惠作为会员权益之一。嘉兴店会员即享有每个月加油减20元的优惠，即一年减240元。
此外，开市客南京店开业时，推出低于市价的足金金条用于引流，山姆也销售周大福及自有品牌黄金，其中周大福工费凭会籍享8折。8月31日嘉兴M会员商店开业现场也上架了88根特价金条，重量20g，售价599元/g，低于市价。
更重要的是，会员店在商品力和价格力方面在不断优化。
M会员店商品负责人佘咸平表示，与扬州首店相比，嘉兴店的SKU突破4000个，商品丰富度增加40%以上，且60%的商品进行了更新迭代。其中，依托大润发在华东的优质供应链，M会员商店加速了自有品牌的开发进程。目前其自有品牌销售占比在全店超过30%，还有至少百款商品正在开发当中。
嘉兴店开业的同时，M会员商店也发布了第二波长期降价清单。佘咸平提及，第一波长期降价推出后，降价商品的自然销售有30%-50%不等的增幅。这一方面是因为M会员商店与大润发的协作能力逐渐加强；另一方面是随着会员店数量增加，采购规模增长带来了成本的优化。
“大卖场仍然有很大机会”
低价也是整个高鑫零售正在转舵的方向。
过去一年，国内商超企业大多仍处于业绩下滑的境况，大润发也难言乐观。今年3月，高鑫零售换帅，沈辉临危受命。
在截至2024年3月31日的2024财年，大润发母公司高鑫零售（06808.HK）营收为725.67亿元，同比减少13.3%；年内亏损16.68亿元，上年同期为盈利7800万元。
对于与中润发被共同作为高鑫零售第二增长曲线的M会员商店，沈辉直言非常满意，他同时也提及，如果顺利，中润发的模式也将在今年跑通。
不过，作为高鑫零售主力业态的大润发，仍然是外界重点关注的对象。“聚焦营收增长，实现扭亏为盈”，这是高鑫零售2025财年的首要目标，沈辉强调。
“大卖场就是要薄利多销”，他表示，自己之前有听到一些外界的声音，说大润发价格贵了。上任后，他也将变革方向更多放在了商品价格上。
在接受嘉兴M会员商店开业前的媒体群访时，沈辉援引欧尚创始人过去说过的一句话――我宁愿卖100个蛋糕，每个蛋糕赚1分钱，也不要卖10个蛋糕，每个蛋糕赚1毛钱。以此向外界释出大润发回归低价的决心。
沈辉表示，执行力是大润发一个非常重要的特点。又或者说是沈辉看重一线的作风，让大润发的效率得以提升。
他告诉时代财经，自3月上任以来，自己大约花了1/3，甚至一半的时间在一线。“一方面从顾客视角去观察有哪些需要改善的；另一方面从策略、商品、价格等维度去看公司政策上应该怎么调整。通过和一线员工交流，帮助我们更好地落实很多策略。”
沈辉上任后，已经着手对自有品牌进行调整，如重启大润发大拇指系列自有品牌，定位国标以上品质市场最低的价格。在他看来，大卖场仍然有很大机会。“过去自有品牌的定位是错的，还有一些项目，没有真正带来一些直接让顾客满意的价值或者给企业带来经济价值。”
他透露，现在大润发来客数已经稳定，同店销售额增长，4-7月利润为正，“对于零售行业淡季而言，是一个不错的结果，这样的利润是超过我们预期的。”
“我们现在在回归的路上，还没有完全健康，但是在非常快地恢复健康，相信大家很快会见到一个非常健康的大润发。”沈辉表示。
（应受访者要求，文中唐婷为化名）
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