XN知酒
文/和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江
和君酒水事业部咨询师李卫
2023年，泸州老窖营收302.33亿，其中，销量排名前十的市场总体量约为225亿，占整体营收约75%，而在这十个市场里面，除了四川大本营以外，表现最为亮眼的要属河北市场。2023年，泸州老窖在河北市场的营收超50多个亿，超出第三名广东市场（2023年销售约22亿元）一倍还多，几乎快与四川大本营市场并驾齐驱。
经营数字之下，不由得让人产生思考：在泸州老窖拓展省外市场的过程中，为什么河北会成为其第二大根据地市场？河北市场大行其道，泸州老窖到底做好了哪些事？其拓展省外市场的成功经验，对其他白酒企业具备怎样的参考价值？
和君咨询酒水事业部通过进行大量的市场走访调研，对整个河北白酒市场，以及泸州老窖在河北市场的运作进行了深入了解。今天就让我们以河北市场为原点，盘点泸州老窖在河北市场的几项重要战略举措，洞察白酒企业在拓展省外市场过程中的实战方法。
兼容并蓄的河北白酒市场
多年以来，河北白酒市场呈现出消费人群基数大、以低度浓香为主且长期占据主导地位、白酒消费氛围浓厚等特点，同时市场潜力强、开放程度高、包容性强，次高端价位省外名酒聚集，大众酒价位区域酒割据，竞争较为激烈。多种因素叠加下来，让河北成为总体量超过300多亿的当之无愧的白酒消费大省。
区域特点：冀南地产龙头强势，冀中全国名酒汇聚，冀北为地产酒红海。
冀南地域，特别是邢台与邯郸一带，其酒类市场由衡水老白干、丛台等本土知名酒企牢牢占据主导地位，主流消费区间集中在百元左右，同时也不乏省外品牌在此区域分得一杯羹，多元化市场竞争格局明显。
冀中区域，主要指环京津区域以及省会石家庄市场，是经济相对发达的消费高地。正因如此，它成为了省外知名品牌竞相争夺的河北市场前沿阵地。茅台、剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、古井贡酒、汾酒等一众享誉全国的酒类品牌在此汇聚，共同角逐高端与次高端市场。
冀北地区，由于其人口基数相对较小且经济基础较为薄弱，酒类消费的主流价位则更为亲民，大致维持在80元左右。这一特点使得该区域成为了省内众多地产品牌激烈竞争的主战场。其中，板城烧锅与山庄老酒等本土品牌凭借其深厚的市场基础和品牌优势，在冀北地区扎下了坚实的根基。
品牌格局：次高端以上价位由外来名酒主导，中高端价位以地产龙头表现强势，百元以下价位带省外光瓶酒入局。
根据行业资料显示，2022年省外品牌的市场份额就已经达到80%，主要集中在次高端及以上价位。
超高端价位则由茅台垄断，五粮液在千元以上价位地位稳固，低度国窖 1573在河北势能较强。省内地产酒品牌目前形成了“两超（衡水老白干、丛台）+一雄（山庄）+三强（泥坑、十里香、保定府）” 的竞争格局。整体于河北省内市占率仅约20%，但在中高端及以下价位带占比相对较大。百元以下价位带尚有老村长、龙江家园等省外光瓶酒品牌竞争，100-300元中高端为省内地产龙头的核心优势地带。
▲河北省内次高端价格带主要地产酒分布
然而，正是因为河北市场白酒品牌的分散格局，对外来酒企的开放度和包容性较强，才给了泸州老窖等一系列全国性名酒在河北市场争相斗艳的机会。
泸州老窖在河北市场的关键举措
2012年以前，泸州老窖就已经开始在河北进行布局，通过市场调研、渠道建设等方式逐步进入市场。
为了更深入地渗透河北市场，2013年，泸州老窖与河北当地的大型经销商建立了合作关系，并借助其强大的销售网络和资源快速打开市场。2015年左右，泸州老窖在河北地区设立专营公司，加强市场推广和渠道拓展。
现如今，泸州老窖在河北市场已脱颖而出，拥有50多亿的市场份额。分析下来，最关键的动作还在于精耕细作的市场布局、高质量的产品品质、强大的品牌影响力和政策支持等多方面因素的共同作用。
一、市场精耕细作与渠道下沉拓展
泸州老窖在河北市场采取市级平台公司股权商模式。直营公司扁平化，通过股权绑定加强与大商、大店的合作关系，以一个市场为突破口，逐步带动周边市场的发展，这种策略使得泸州老窖在河北市场能够快速渗透并站稳脚跟。
渠道方面，泸州老窖将市场拓展至区县和乡镇，以寻求新的销售增长点。同时，还实施餐饮渠道124工程，推进专卖店2.0门店招商布局，以及专项推进内容电商、异业和特通等新兴渠道的拓展，有效提升了泸州老窖在河北市场的覆盖率和市场占有率。
二、高端产品放量
从2006年开始，泸州老窖整个公司的高端酒营业收入占比就开始迅速提升。
2007年，泸州老窖的品牌定位改成“国窖1573+特曲”的双品牌战略。自此，“国窖1573”成为了实打实的业绩支柱。
针对河北市场，为了迎合其市场消费需求，泸州老窖重点运作适合当地口味和消费习惯的产品，如低度国窖1573等。2023年，在整个河北市场超50亿的销售体量中，80%的贡献来自于低度国窖1573，剩余的10%则来自于特曲、窖龄等系列产品。
目前，泸州老窖的产品价值已经得到整个河北市场的认可。尤其低度国窖1573，已经占据河北市场主流政商务消费场景，也被大多数年轻的白酒消费者所接受，进一步提升了泸州老窖在河北市场的知名度和美誉度。
三、品牌高端价值塑造
泸州老窖非常重视品牌价值的塑造工作。作为中国浓香型白酒的鼻祖，泸州老窖的品牌影响力自然也得到了河北白酒市场的认可。
一方面，泸州老窖先后在河北市场进行了较大规模的广告宣传。包括电视广告、户外广告、网络广告等多种形式。这些广告宣传提升了泸州老窖在河北市场的知名度和美誉度，吸引了更多消费者的关注和购买。
另一方面，泸州老窖也在河北当地通过举办各种文化活动来推广品牌。例如，泸州老窖举办的国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅等活动。不仅展示了品牌的文化底蕴和历史传承，还增强了消费者对品牌的认同感和归属感。
同时，泸州老窖尤其注重与消费者的互动和沟通。积极利用数字化手段进行营销创新，采用线上线下相结合的营销策略。线上通过电商平台、社交媒体等渠道进行产品推广和销售，线下通过专卖店、超市、餐饮店等渠道进行产品展示和销售。这种全渠道营销策略有助于提升销售效率和品牌美誉度。
四、政策支持与战略调整
除了自身的几项重要工作外，泸州老窖在河北市场的崛起，自然少不了政府政策的支持。多年来，河北当地政府对白酒行业的支持和政策引导，也为泸州老窖在河北市场的发展提供了有力保障；而泸州老窖也根据市场反馈和竞争态势不断积极进行战略调整和优化，以更好地适应市场需求和提升竞争力。
白酒企业拓展省外市场的几项战略参考
如果从泸州老窖拓展河北市场的案例，来窥探其它白酒企业，拓展省外市场的核心策略与方法，其实并非无迹可寻。
和君咨询认为，对于一般白酒企业而言，在拓展省外市场时，需要综合考虑多个方面。如科学且详细的市场调研、适宜的产品策略、精细化的市场运作、精准的品牌宣传，以及高效的资源投入等。
一、通过科学且详细的市场调研，战略性选择市场
选择市场前，要对几个目标市场的消费习惯、价格敏感度、主流消费价格带、竞品情况等进行深入调研，尤其要寻找竞争格局仍然存在座次更迭的结构性机会的市场，如河北、山东。然后再对市场进行详细、周密的分析，为制定针对性的市场策略提供依据。同时要分析当地市场的消费者需求，包括口味偏好、包装偏好、购买渠道等，以便更好地满足市场需求。
二、适宜的产品策略
初期，先锋产品不宜过多，要聚焦，选择一个或几个核心产品进行深度推广，形成市场热销氛围后再逐渐导入其他产品。聚焦产品可以是聚焦一个品系，而不是单一产品，以便更好地满足不同消费者的需求。时机成熟后，再根据市场需求和消费者反馈，对产品进行升级换代，提高产品质量和附加值，增强市场竞争力。
在产品的定价方面，要根据目标市场的消费水平和价格敏感度，制定合理的价格策略，确保产品在市场中的竞争力。
三、精细化的市场运作
进驻市场初期，要积极寻求与当地优质经销商，尤其是优质大商的合作。通过经销商的渠道网络快速进入市场。同时要加强对经销商的管理和培训，提高经销商的忠诚度和销售能力。
在市场布局方面，要围绕固守重点市场的规模突破、同时进行周边市场的机会性外拓，并前瞻性对省会高地市场进行提前占位和势能引领。
渠道方面，要注重全渠道运作，线上线下相融合，提升消费者的购买体验。线上利用电商平台、社交媒体等线上渠道进行销售和推广，扩大市场覆盖面。线下进行终端精细化建设。特别要指出的是，要在重点市场开设直营门店，提升品牌形象和消费者信任度。直营店作为展示产品和品牌文化的窗口，同时也是与消费者直接沟通的重要渠道。
四、精准的品牌宣传
品牌高端化和产品结构向上是企业发展的最底层逻辑。品牌在拓展省外市场时，要尤其注重对广告的投放、活动营销建设、媒体合作等。
广告投放：在目标市场的人流量密集区域进行广告投放。如高铁站、城市商圈等，提高品牌知名度和曝光率。
活动营销：通过举办品鉴会、文化节等活动。加强与消费者的互动和沟通，提升品牌形象和消费者忠诚度。
媒体合作：与主流媒体和行业媒体进行合作。通过新闻报道、专题报道等方式提升品牌影响力和美誉度。
五、高效的资源投入
在人力资源方面，省外市场的拓展，对业务人员有着极高的要求。不仅要具备优秀的专业素养，更要对当地市场格外熟悉，并拥有较好的资源关系。因此要特别加强销售团队建设，提高销售人员的专业素质和业务能力。注重对销售人员的培训和激励，激发其工作积极性和创造力。
资金资源方面，要合理安排资金预算，确保市场拓展工作的顺利进行。同时，要注重资金的使用效率，避免浪费和不必要的开支。
品牌资源方面，要充分利用品牌优势和资源，加强与消费者的情感连接和互动。通过品牌故事、品牌文化等方式提升品牌价值和认同感。
在白酒品牌拓展省外市场的征途中，每一份努力与坚持都是对品质与文化的深度诠释。泸州老窖等先行者的成功经验，不仅照亮了前行的道路，更为后来者树立了标杆。它们以敏锐的市场洞察、精准的产品定位、丰富的产品线、稳固的渠道建设以及强大的品牌影响力，成功跨越地域界限，赢得了更广泛消费者的认可与喜爱。
未来，随着消费升级和文化自信的不断提升，白酒品牌拓展省外市场将迎来更加广阔的空间和无限的可能。和君咨询认为，在这个过程中，不仅需要企业自身的努力与探索，更需要政府、行业协会以及社会各界的支持与配合，共同营造良好的市场环境，推动白酒行业健康、可持续发展。我们期待更多的白酒品牌能够秉承匠心精神，坚持创新驱动，深化品牌内涵，以更加开放的姿态拥抱市场，以更加优质的产品和服务回馈消费者。
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